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品牌不能形成心智预售,就是在为流量卖命



  媒介投放市场现在有两大主流派系。

  一种是“品牌广告”派,着重于“抓品牌”,以树立产品品牌形象,提高品牌的市场占有率为直接目的。

  还有一种是“效果广告”派,着重于“抓流量”,消耗多少钱,有多少点击量,多少下载量和注册量,都可以监控且用数据来展示出来,只需要为可衡量的结果付费。

  那么,品牌到底应该如何制定媒介策略,怎么花钱才能把营销效能进行最大化升级?

  以下,我们通过三个方面的思考,来给大家提供一些思路。

  一、广告投放的本质,是完成心智预售

  品牌方开始过于注重“效果”,说得直白点,就是卖了多少货,再说得直白点,就是割了多少韭菜。目前我们看到的很多情况就是:大量短期使用流量明星,而把打造品牌的部分,丢掉了。

  更重要的是,有流量不仅不能等同于品牌累积,甚至,还会伤害品牌。破坏的主要方式是,违背品牌价值观,损伤品牌原有调性。

  品牌资产积累的第一步表现就是“心智预售”。

  就是在潜在顾客大脑里完成的销售,具体一点就是顾客在出门之前或者在看到你的产品之前,就已经想好了要买你的品牌的产品。那么,你的销售其实已经完成了。虽然还没有真的付钱,但这个芳心暗许的人,已经是你的顾客了。接下来不过是相对简单的交付动作。

  没有完成心智预售,你最多是个商标,永远不会拥有资产的商业兑现能力。

  举一个典型的案例,天鹅到家的品牌焕新战略。

  过去家庭服务行业鱼龙混杂,即使没有品牌也可以发展,而今随着市场的快速发展,也对企业提出了新的要求,家庭服务企业也需要打造品牌。

  针对城市主流人群在家政服务方面的痛点和需求,58到家不断进行自我革新,于今年9月进行品牌焕新升级,改名为“天鹅到家”,打响品牌焕新战。

  天鹅到家品牌焕新后选择在分众投放,分众银河大数据系统提供了目标人群的浓度和热度数据,通过到家数据和银河数据进行对比选择、客户重叠的匹配,天鹅到家可以进一步按照城市热力图进行投放,将直击消费者痛点的广告内容更精准的触达目标人群。

  

 

  对城市主流人群而言,在社区中、写字楼间近期讨论度最高的话题非天鹅到家莫属。轮番滚动播放的广告内容,挑动了大量不堪家务琐事影响的现代人的敏感神经。

  在“天鹅到家”短短15秒的电梯广告中,实现了高效的内容传达,直接营销用户家庭消费决策,引导用户完成从感兴趣到下单的行为,缩短用户决策路径,提升转化效果。

  这样的优质转化效果,得益于分众的精准受众。分众把品牌广告渗透到3.1亿城市主流中高端人群必经的公寓楼、办公楼、电影院等生活场景中,通过高触达实现对白领、金领、商务人士的集中影响。作为引领消费升级的源点人群,他们才是天鹅到家的潜在客户,也是品牌消费的意见领袖和口碑冠军,具有消费的风向标意义和极强的品牌扩散、渗透能力。

  家庭生活服务领域一直缺少一个强有力的品牌,天鹅到家瞄准的就是这一市场空白。如果想要成为行业第一,一个品牌要与一个服务划等号,才能占领用户心智。天鹅到家要做的,就是把自己跟家庭服务划上等号,实现心智预售。

  二、楼宇电梯媒体,也有了互联网基因

  线上和线下的界限是什么?——越来越模糊,未来只有数字化与非数字化之分。

  以前大家看报纸,看电视,看到的都是同一个广告,这是“人找广告”。现在大家打开APP,每个人刷到的广告都是不一样的,会根据每个人的购物兴趣、生活习性、社交习惯等推送不同的广告,这是“广告找人”。

  数字化大潮下,分众这样的楼宇电梯媒体,也拥有了互联网基因。自今年9月起,分众在智能屏领域已逐步向授权代理商开放DSP系统。这一举措将帮助代理商实现在线精准选楼和选择时间,以及在线投放和监测,为生活服务类实体终端开启了基于地理位置的在线LBS屏幕广告服务。

  所谓营销,都是在不同的场景中对消费者种草,然后割草完成转化。在现在电视、互联网等流量都遭遇瓶颈的大环境下,分众是一个可以快速提升到达率的媒体,过去我们太重视线上的人群,但分众是真正能把人流从线上引到线下,从线下引到线上的媒体,是一个真正的数字化线下媒体。线下流量的开发对于整个营销来说是一个非常好的流量入口,这也是一个非常高效的割草闭环,给品牌提供了高ROI保障。

  “谁有用,我就投谁”。今天广告主使用预算时,改变了原先撒胡椒盐的方法,而是选择真正对其品牌建设和市场推广、产品销售更有效的媒体。CTR《2020广告主营销调查报告》显示,广告主对商务楼宇电梯广告的投放预算增长比例超过30%。

  从CTR的监测数据来看,疫情初期,虽然市场出现应激性下滑。但4月份以后随着疫情的逐步稳定,市场也在慢慢出现转机。电梯电视和电梯海报广告花费均呈现双位数上涨,其中,多行业对电梯电视和电梯海报投放增长更是达到三位数。户外数字媒体在疫情后快速反弹,成为市场持续复兴风向标。

  三、媒体投资的长线思维,是构建品牌资产

  分众传媒董事长江南春认为,品牌广告是这种长效机制的解决方式,流量型的效果广告则往往是短期的品牌资产的集中变现。所以说,品牌广告和效果广告更应该是协同的,我们要让品牌广告与效果广告能够产生作用的时间变得更短,转化的效果更佳。

  在网络化和数字化的今天,企业完全可以做到用数字化的方式,将品牌资产进行积累和管理。品牌资产不再仅仅只是心理感觉,是直接转化为消费者和品牌的网络关系的,能形成数据,能实现更好的营销管理。

  基于人的数字化以及商品的数字化,消费者的行为路径和浏览痕迹,通过技术手段都可以得到还原。对广告主而言,投放媒体,就是要利用数字化技术,精确圈定人群,并且在投放过程可以实现动态评估与调整优化。

  而数字经济时代的分众,同样可以实现精准投放、投放平台化,平台化全链路分析,使广告投放实时可监测、数据可回流、效果可评估,并建构起透明精准、品效协同的数字营销服务体系。并且,因为分众和阿里的合作契机,依托阿里大数据银行,消费者链路变成可视化可运营的消费者资产管理过程;广告主可以更准确地触达目标人群,与投放人群沟通,打破品和效之间的阻隔,缩短从“品”到“效”的周期。

  一组数据证明了品牌在分众投放广告的高回报:天鹅到家80%以上的市场预算都投放在分众,从第一周和第二周的品效的效果提升上来看,天鹅到家的线索提升在52%以上。

  当然,这还只是一个多月的短期ROI回报,当一年之后、两年之后,甚至五年之后,再用综合数据跑归因,计算出的长期ROI必定会远远超过这一数值。因为有了数据资产的积累,每一次的投放就是一次品牌增量效果的叠加,最终由量变完成质变。

  分众传媒最近发布的财报显示,第三季度营收为32.65亿元,净利润为13.79亿元,同比增长136.77%。今年以来,不仅飞鹤、波司登等已通过分众电梯媒体成功引爆的品牌仍持续加大投放,元气森林、小仙炖、猿辅导、京东金融等众多品牌均选择分众进行大量投放,这也从一个侧面证明了品牌主们对分众的品牌引爆能力和效果转化的认可。

  越来越多的品牌布局线上媒体之后,继续选择线下电梯媒体分众集中引爆以抢先占据消费者的心智;以此为基础,再做长期运营,积累品牌美誉度。这其中,以分众传媒为代表的户外媒体,在影响消费者心智方面的功力,更可见一斑。

  通过不同的方式大规模地获取流量,确实可以使品牌拥有很强的卖货能力。但是如果离开流量,品牌则无法持续下去。

  这就是为什么有些品牌会有这种抛物线式发展的生命周期,到后期基本上是发展乏力的,因为他们缺乏一个完整的品牌体系、不重视品牌。

  品牌不能实现心智预售,就只有为流量焦虑的命,别再纠结品牌与流量之争,累积心智资产才是正道。




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