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五环外市场的消费潜力,让哪些现象级企业成为赢家?



  2018年7月26日,拼多多登陆纳斯达克,市值逼近300亿美元,位列中国十大互联网公司。在不到三年的时间里,它实现了从0到2.95亿月活跃用户。

  近日有消息传出,今日头条和抖音的母公司字节跳动集团,正处于IPO上市前的排队准备中。

  据环球旅讯报道,酒旅界风头正劲的OYO也计划在未来两到三年内完成IPO,一旦上市,估值可能高达180亿美元。

  随着移动互联网的不断下沉,越来越多五环外的传奇诞生,而这几个现象级企业做的都是五环外的生意,但它们所创造出来的价值正在让五环内外的差距变得越来越小。

  这个时代水大鱼大,这些现象级的企业还未进来的时候,没人能够相信五环外的市场有如此的能量。

  下沉市场的消费契机

  五环外的下沉市场,是个相当有魔力的词汇,所谓“下沉市场”,包括近三百个地级市、三千个县城、四万个乡镇,六十六万个村庄。越来越多的资本和企业将目光转向了这片潜力市场。

  《2019 年下沉市场图鉴》的数据显示,在下沉市场,月收入 3K 以上的用户(双职工家庭则月收入 6K 以上)占据 75.6%,月收入 5K 以上的用户(双职工家庭月收入1W 以上)占据 40.8%。

  与此同时,由于一线城市消费人群背负着房贷和教育支出的压力,其他项消费的能力上正在被缩减,而下沉市场的消费人群,他们的实际消费能力——从可购物消费支出来说,并不低。就是我们所说的“隐形新中产”。可以看到,京东等电商平台最近对这个人群的关注度也都越来越高。

  “隐形新中产”是这么样的一群人:他们多数居住在三四线城市,单看收入并不显著,但综合考虑到城际之间的消费支出差异之后,从消费力来说实际上相当可观。而这群人,实际上长期因为城际差异、幸存者偏差等因素而被我们所忽略。

  我们所熟悉的“小镇青年”人群就是其中的一个典型。国家统计局数据显示,小镇青年数量达到2.27亿人,是0.68亿一二线城市青年的3倍以上;而小镇青年的平均每月支出为2150元,与一二线城市青年的月支出差距并不大。所以从消费能力来看,小镇青年实际上是一个人口数量庞大且消费力可观的人群。

  这些现象级的企业抓住了下沉市场中的“隐形新中产”,实现了自身企业跳跃式的发展。

  谁在大洗牌中脱颖而出

  再多争议也掩盖不了拼多多的实际“战果”——一年内GMV已经达到了淘宝5年、京东10年的成绩;许多农村、乡镇居民的生活都因为拼多多而丰富起来。

  而几乎每个在一二线城市打拼的子女,几乎都有过父母要求加入拼团的经历。拼多多确实触达了许多互联网大企业无法触达的人群,成功实现了“农村包围城市”。

  截止2019年抖音的日活跃用户已经突破2.5个亿,月活跃用户量已经突破5亿用户,抖音正在成为国民级的短视频产品。以“土味视频”著称的快手也很火。快手目前已经拥有超过7亿用户,破1.5亿日活,而达到这个用户量,QQ用了整整18年。

  两家企业都是在“农村包围城市”的战略下,强化运营、重视下沉市场的内容运营,实现从五环外到五环内的市场覆盖。

  趣头条上线不到三年,DAU接近3000万,用户日均使用时长接近60分钟,以日活和月活而论,趣头条已经成为第二大移动内容聚合平台。

  趣头条为什么得以快速发展?人口红利变化是第一个答案,中国移动互联网最后的红利就在“五环外”,三线以下城市的居民还在快速地、持续地涌入互联网世界,给这个行业带来新的增量。经过2年半的发展,趣头条已经证明:在五环外的“下沉市场”还存在一个内容产品的“快车道”。

  2017年11月,从深圳起家,经历过野蛮生长的OYO酒店,现在已经成为中国第一大单品牌酒店,越来越多的OYO红招牌在下沉市场的各个城市街道亮了起来。

  根据OYO酒店披露的数字,截至今年8月份,OYO酒店已经进驻全国338个城市、拥有1.3万家酒店、59万间客房。

  OYO出现之前,国内不是没有经济型连锁品牌,但为什么只有OYO做到了?

  OYO出现之前,单体酒店,特别是中小单体酒店,处于被传统连锁酒店及OTA双重挤压之下。在传统市场的竞争中,单体酒店既无力与连锁酒店抗衡,也不愿耗费高昂的加盟成本,只能在夹缝中求生存;而开放市场的到来、OTA的出现,也并没能改善这种竞争格局。流量主导之下,OTA的话语权越来越大,流量成本的增长对本就弱小的单体酒店产生了更大的冲击。

  与此同时,国内单体酒店的资源却极为丰富。据业内人士分析,中国实际连锁化率只有22%,三线以下城市的连锁化率更低。根据OYO酒店的数据,无组织、分散的单体酒店占据了90%以上的存量供给,且大多存在于三线以下城市。而原先市场头部的连锁酒店品牌,投入大量的资源在中高端市场进行新一轮厮杀,索性放弃了这些小酒店。

  以“需求驱动型”模式自称的OYO酒店,突破传统模式的弊端,与中小单体酒店之间建立一种以“提升运营和收益”为统一目的的共赢关系。收编这些中小单体酒店,摒弃传统加盟模式对客房数量和加盟门槛的限制,以下沉市场为主要发力点,用一年多的时间走到了行业头部。

  在对的时间、用创新的模式、切入了空白市场、选择了恰当的策略。不得不承认,OYO酒店的快速发展有着很大的必然性。

  和拼多多、抖音、趣头条一样,OYO酒店也成为了下沉市场中教科书式的发展样本,让下沉市场的“隐形新中产”也能住到品牌连锁酒店。

  在消费升级的时代,这些下沉市场中的现象级企业,逐渐成为打开下沉市场的中坚力量,让五环内外消费与生活品质的差距越来越小,成为了中国经济发展新的风向标。




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